行業(yè)戲稱為中央給醫(yī)藥行業(yè)送的情人節(jié)大禮包。如此套路同一月份公布國家版“兩票制”如出一轍：先央視新聞聯(lián)播輿論造勢。在焦點(diǎn)訪談深入闡述，最后順勢推出核心內(nèi)容，可以說是火力全開，貫徹執(zhí)行的決心由此可見一斑。
雖然文件名為“藥品生產(chǎn)流通使用政策的若干意見”但實(shí)際內(nèi)容已經(jīng)是涉及到整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)頂層設(shè)計(jì)的問題了，對醫(yī)藥行業(yè)將來發(fā)展的走向是我們必須要領(lǐng)會(huì)的。
很多行業(yè)人士已經(jīng)從不同角度對文件本身有了很多的解讀，在此僅從OTC市場營銷的角度進(jìn)行簡單的分析，其它方面的內(nèi)容暫時(shí)不展開討論。
文件分為三大部分：提高藥品質(zhì)量療效，促進(jìn)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整；整頓藥品流通秩序，推進(jìn)藥品流通體制改革；規(guī)范醫(yī)療和用藥行為，改革調(diào)整利益驅(qū)動(dòng)機(jī)制。下面就這三部分中同OTC市場營銷相關(guān)的內(nèi)容進(jìn)行簡單分析：
1、提高藥品質(zhì)量療效，促進(jìn)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整
這是從國家戰(zhàn)略引導(dǎo)角度進(jìn)行闡述的，如果從OTC市場營銷的出發(fā)點(diǎn)來看，直接相關(guān)有以下一些內(nèi)容值得研討：
兒童用藥得到高度重視
從目前OTC市場的實(shí)際情況來看，專業(yè)的兒童用藥非常少，大多數(shù)藥店都沒有兒童藥專柜，很多兒童藥只能隱藏在眾多成人藥之中。結(jié)合去年出臺(tái)的“婦女兒童�？朴盟幠夸洝敝苯訏炀W(wǎng)的政策和當(dāng)前國家對“普遍二胎”的提倡，預(yù)計(jì)兒童用藥特別是口服類兒童用藥將迎來非常大的增長。
由于當(dāng)前中國醫(yī)保政策的限制，兒童在醫(yī)院的門診用藥基本無報(bào)銷，也就是說家長在醫(yī)院門診藥房拿藥和在藥店買藥是沒有什么區(qū)別的，而且藥店不用排隊(duì)，價(jià)格很可能還低于醫(yī)院，因此，藥店在兒童藥快速增長的大蛋糕中很有可能會(huì)分到不小的份額，當(dāng)然這還要看具體的藥店是如何操作的了；
老年用藥得到重點(diǎn)關(guān)照
當(dāng)前中國已經(jīng)步入老年化的快車道，老年病特別是老年慢性病的患者比例和患者人數(shù)逐年快速遞增，市場上相關(guān)產(chǎn)品的值得關(guān)注。近期國務(wù)院辦公廳發(fā)布的《中國防治慢性病中長期規(guī)劃2017-2025）》同樣有類似的內(nèi)容，這充分說明了此類藥品的未來發(fā)展。
當(dāng)前，很多工業(yè)和連鎖藥店在一起打造各種類型的慢病管理中心、慢病管理館，推行各種所謂慢病管理工程或者慢病管理項(xiàng)目，從市場影響來看，很多都是從熱鬧開場，人氣滿滿到平靜如初，波瀾不驚。投入不可謂不大，重視不可謂不高，但真正取得良好效果的項(xiàng)目并不多見，這同國家相關(guān)政策配套跟不上是有很大關(guān)系的，“十三號(hào)”文作為國家對醫(yī)藥行業(yè)的頂層規(guī)劃中對此內(nèi)容的指引，是值得行業(yè)期待的；
中醫(yī)藥（經(jīng)典方）等分類審評(píng)審批
作為中國傳統(tǒng)文化的傳承部分，中藥特別是經(jīng)典方的開發(fā)利用會(huì)得到國家層面的政策支持，在將來很長一段時(shí)間中藥有可能會(huì)得到專項(xiàng)的關(guān)照政策。從過往的經(jīng)驗(yàn)來看，OTC藥物目錄中中成藥的占比超過半壁江山，而且傳統(tǒng)的經(jīng)典方一般都是經(jīng)過長期臨床實(shí)踐和療效驗(yàn)證的，一旦審批成藥品則成為OTC產(chǎn)品或者雙跨產(chǎn)品的可行性會(huì)更高，由此可以預(yù)期今后OTC藥物中中成藥的占比會(huì)進(jìn)一步的提高。
文件提到的一個(gè)目錄---“與原研藥可相互替代藥品目錄”將來的地位給了我們很大的想象空間。
可以預(yù)計(jì)的將來，同樣一個(gè)產(chǎn)品，通過一致性評(píng)價(jià)認(rèn)證的產(chǎn)品的銷售價(jià)格很可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通產(chǎn)品，而普通產(chǎn)品會(huì)逐步退出市場，兩個(gè)因素的疊加的后果是今后的藥品漲價(jià)的勢頭會(huì)愈演愈烈，雖然這是國家政策制定者不希望看到的，但市場經(jīng)濟(jì)這雙看不見的手的調(diào)節(jié)作用就是如此，除非藥品回到計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，而這顯然是不可能的。
因此，各種藥品漲價(jià)的趨勢在國家政策影響下，只會(huì)愈演愈烈，藥店銷售產(chǎn)品的客單價(jià)肯定會(huì)被動(dòng)的被推高，即便2017年銷售數(shù)量同比不變甚至下滑，2017年藥品的銷售金額將會(huì)同比大幅度提高，保守估計(jì)都是兩位數(shù)以上。
2、整頓藥品流通秩序，推進(jìn)藥品流通體制改革
“整頓藥品流通秩序，推進(jìn)藥品流通體制改革”簡而言之就是說藥品從出廠到商業(yè)再到醫(yī)藥（藥店）最后到患者手里這一完整鏈條的利益區(qū)隔和管理體系的重新規(guī)范和梳理。
從文件的具體內(nèi)容中，可以關(guān)注以下一些信息：
1.鼓勵(lì)流通商業(yè)的跨地區(qū)、跨所有制兼并重組，培育大型現(xiàn)代藥品流通骨干企業(yè)。以目前的態(tài)勢來看，今后國藥系、華潤系、上藥系、九州通系的市場集中度將進(jìn)一步提高，強(qiáng)者恒強(qiáng)的效應(yīng)將會(huì)更加明顯；
2.中小型流通企業(yè)的未來發(fā)展只有兩條路：要不成為幾大流通集團(tuán)的分銷配送企業(yè)，要不走專業(yè)化和差異化的道理，比如專注于某一塊疾病領(lǐng)域或者某一塊細(xì)分市場如高端新特藥等；
3.批零一體化將重新成為關(guān)注的重點(diǎn)，目前國藥系和上藥系已經(jīng)走到前面，尤其是醫(yī)藥分開如果有實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展的話，從國家層面來講，應(yīng)該還是優(yōu)先支持國有零售企業(yè)的發(fā)展的，這一點(diǎn)特別希望當(dāng)前以民營經(jīng)濟(jì)為主的藥店行業(yè)關(guān)注和重視；
4.零售藥店分級(jí)分類管理將進(jìn)一步在政策上引導(dǎo)提高藥店的連鎖化率和專業(yè)的分工，至于如何分級(jí)分類，是否會(huì)有相關(guān)認(rèn)證機(jī)構(gòu)，是否會(huì)有相關(guān)的單獨(dú)管理機(jī)構(gòu)等等具體問題，文件沒有具體說明，相信接下來會(huì)有相關(guān)的管理政策出臺(tái)；
5.由食品藥品監(jiān)督系統(tǒng)牽頭的“藥品出廠價(jià)格信息可追溯機(jī)制”將會(huì)得到加強(qiáng)，這不僅僅是過去“電子監(jiān)管碼”系統(tǒng)的簡單復(fù)制，而是要“建立統(tǒng)一的跨部門價(jià)格信息平臺(tái)，做好與藥品集中采購平臺(tái)（公共資源交易平臺(tái)）、醫(yī)保支付審核平臺(tái)的互聯(lián)互通，加強(qiáng)與有關(guān)稅務(wù)數(shù)據(jù)的共享。”這也意味著食藥監(jiān)系統(tǒng)的權(quán)限得到了進(jìn)一步的加強(qiáng)而不是削弱。
回顧前年連鎖行業(yè)一致反對“電子監(jiān)管碼”系統(tǒng)的事件，當(dāng)前的這個(gè)規(guī)定真是耐人尋味，除了原有“電子監(jiān)管碼”系統(tǒng)的內(nèi)容外，對價(jià)格信息的全程可追溯更是讓人浮想翩翩，當(dāng)前連鎖藥店普遍執(zhí)行的高毛利首推是否會(huì)被國家關(guān)注不得而知，但聯(lián)想到醫(yī)院系統(tǒng)的價(jià)格全程管控確實(shí)不好預(yù)期；
6.“互聯(lián)網(wǎng)+藥品流通”的發(fā)展方向再次得到肯定，這是對去年下半年醫(yī)藥互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展遇到一定瓶頸的正面回應(yīng)和鼓勵(lì)，明確指明了醫(yī)藥互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展方向：“支持藥品流通企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)加強(qiáng)合作，推進(jìn)線上線下融合發(fā)展，培育新興業(yè)態(tài)。規(guī)范零售藥店互聯(lián)網(wǎng)零售服務(wù)，推廣“網(wǎng)訂店取”、“網(wǎng)訂店送”等新型配送方式。
鼓勵(lì)有條件的地區(qū)依托現(xiàn)有信息系統(tǒng)，開展藥師網(wǎng)上處方審核、合理用藥指導(dǎo)等藥事服務(wù)�！倍八帋熅W(wǎng)上處方審核”給了行業(yè)對網(wǎng)上處方藥銷售開禁的預(yù)期窗口。
3、規(guī)范醫(yī)療和用藥行為，改革調(diào)整利益驅(qū)動(dòng)機(jī)制
“規(guī)范醫(yī)療和用藥行為，改革調(diào)整利益驅(qū)動(dòng)機(jī)制”是醫(yī)改的中心內(nèi)容，“十三號(hào)文”對醫(yī)改的頂層設(shè)計(jì)有了明確的引導(dǎo)：
1.優(yōu)化調(diào)整基本藥物目錄制度，估計(jì)新版的基本藥物目錄會(huì)在新版醫(yī)保目錄公布后進(jìn)入議事日程，新版的基本藥物制度是否會(huì)對藥店有新的利好值得期待；
2.抗生素、輔助性藥品、營養(yǎng)性藥品在醫(yī)院的使用將會(huì)被嚴(yán)格限制，以此相對應(yīng)，既然在醫(yī)院被限制了，但市場需求還是存在的，那么口服類抗生素、輔助性藥品、營養(yǎng)性藥品在藥店的銷售有可能反倒會(huì)有所提高，當(dāng)然醫(yī)院減少的部分不可能完全被藥店承接，藥店能夠承接多少還要看國家相關(guān)醫(yī)藥分家政策的配套措施的進(jìn)程如何；
3.處方共享和公開有望實(shí)現(xiàn)，“醫(yī)療機(jī)構(gòu)應(yīng)按藥品通用名開具處方，并主動(dòng)向患者提供處方。
門診患者可以自主選擇在醫(yī)療機(jī)構(gòu)或零售藥店購藥，醫(yī)療機(jī)構(gòu)不得限制門診患者憑處方到零售藥店購藥”“醫(yī)保結(jié)算信息與藥品零售消費(fèi)信息互聯(lián)互通、實(shí)時(shí)共享”這對長期困擾零售藥店處方藥銷售的問題將在一定程度上破局，零售藥店處方藥銷售的增長有望超過預(yù)期，當(dāng)然目前的影響只是心里預(yù)期的影響，等具體措施真正出臺(tái)并被嚴(yán)格執(zhí)行后，藥店處方藥的銷售也許會(huì)有爆發(fā)性的增長也未可知；
4.“門診藥房從醫(yī)療機(jī)構(gòu)剝離”將有望從部分試點(diǎn)到全面試點(diǎn)進(jìn)行推進(jìn)，本月廣東一家婦女兒童醫(yī)院部分科室的門診藥房職能被院外藥店承擔(dān)就可以看成是這一政策的試水。
結(jié)合前面提到的對批零一體化的鼓勵(lì)以及廣州此次試點(diǎn)藥房的主體是國有企業(yè)，初步預(yù)期，如果此政策被全面推進(jìn)的話，國有零售企業(yè)會(huì)搶占先機(jī)，而事實(shí)上國藥系、上藥系、廣藥系、華潤系的零售藥店系統(tǒng)已經(jīng)有所行動(dòng)，這是行業(yè)應(yīng)該關(guān)注的地方之一。
以上僅是從OTC市場營銷的角度來思考“十三號(hào)文”，實(shí)際上，該文件可以看成是國家對醫(yī)藥行業(yè)未來發(fā)展的綱領(lǐng)性文件和戰(zhàn)略指引，無論是對醫(yī)藥工業(yè)、醫(yī)藥商業(yè)還是醫(yī)院、藥店、診所的未來定位都有了戰(zhàn)略性的前瞻，“春江水暖鴨先知”但愿此文能夠引起行業(yè)的一些探討。