疫情影響下，醫(yī)藥代表不能進行常規(guī)拜訪。第二批帶量采購4月落地，100個中選品種將改寫多個大產(chǎn)品的醫(yī)院格局，隨著改變命運的是產(chǎn)品代表。不論是帶量采購還是醫(yī)保談判，對醫(yī)藥供應(yīng)方而言丟掉的是利潤，其中包含了醫(yī)藥代表生存的空間。

對醫(yī)改過程而言，產(chǎn)品降價是一個永恒的主題，多年前就已經(jīng)開始，只是帶量采購來得有些突然，讓原本習(xí)慣了使用技巧的醫(yī)藥代理商有些手忙腳亂，且不說產(chǎn)品保證金沒有著落、“兩票制”返款不通暢等問題，降價帶來的直接影響是原有“帶金”模式的轉(zhuǎn)變。當(dāng)然，隨之而來的是代表生存的問題。顯然，這種降價幅度基本上照著“不讓中間商賺差價”去的。產(chǎn)品沒有了空間，醫(yī)藥代表就失去了生存的土壤。

臨床產(chǎn)品空間減少

自從醫(yī)保專家“靈魂砍價”在網(wǎng)絡(luò)爆火后，一方面關(guān)于藥品降價的勢頭愈來愈烈，另一方面，產(chǎn)品退守零售市場，不僅面臨價格問題，還面臨更多的推廣難題，包括人員“水土不服”、專業(yè)度不足等等。所以，在臨床市場，越來越多的人坐不住了，尤其是醫(yī)藥代表。

我們不去糾結(jié)醫(yī)藥代表的功能是什么，官方職能可以去查百度，現(xiàn)實中，絕大部分醫(yī)藥代表的工作基本是維護目標(biāo)醫(yī)生。維護的一個重要工具就是費用，這恰恰是飽受詬病的部分。藥品的屬性是治療，藥品的價值是解決病患問題，這是產(chǎn)品角度。但是從商品的角度看，失去了空間的產(chǎn)品，就失去了推廣的價值。畢竟，藥品交易是商業(yè)化的、是市場化的。

醫(yī)藥代表靠什么轉(zhuǎn)型

事實上，醫(yī)藥代表有兩類，一類是正規(guī)隊伍，名副其實，有專業(yè)技能和學(xué)術(shù)溝通工作，以外企和專業(yè)內(nèi)企為主。另一類是醫(yī)藥自由人，基本采用純客情和費用銷售。在產(chǎn)品失去空間的環(huán)境下，醫(yī)藥代表靠什么生存？靠技能、勞動，也靠關(guān)系。曾有企業(yè)銷售人員告訴筆者，他負責(zé)的產(chǎn)品被帶量采購以后，他馬上轉(zhuǎn)崗商務(wù)。然而，絕大部分代表需要思考自己的職業(yè)規(guī)劃。

無論輿論如何探討醫(yī)藥代表轉(zhuǎn)型路線或者方向等議題，一個不爭的事實擺在面前，那就是：你擁有什么？你靠什么轉(zhuǎn)型？在我國，做藥的銷售代表中，不乏腰包殷實的，這些代表完全可以承接更多的職能，成為代理商，操作更大區(qū)域和更多產(chǎn)品，也有直接離開醫(yī)藥企業(yè)和行業(yè)轉(zhuǎn)型其他產(chǎn)業(yè)者，還有更換門庭者。人到山前必有路，但是，今后的路是否順利，取決于當(dāng)前的選擇。

外企銷售轉(zhuǎn)戰(zhàn)國企市場部

從一致性評價開始，部分原研藥就有價格松動的跡象，直到帶量采購，原研產(chǎn)品開始降價。另外，隨著醫(yī)保價格談判的深入和擴面，越來越多的“天價藥”開啟半價時代，有些甚至達到世界最低價。有了醫(yī)保這把“鑰匙”，原研藥使用量勢必大幅增長，隨著利潤縮水，必然會裁減銷售代表。

歲末年初，很多銷售代表的工作已經(jīng)在年會前停止，新一年新選擇，面對新工作。外企銷售代表，尤其是做創(chuàng)新藥產(chǎn)品的代表，起點比較高，專業(yè)度相對較好，最好的選擇還是同治療領(lǐng)域企業(yè)。因為在醫(yī)療線路中，專業(yè)是有一定要求的。

國產(chǎn)藥的市場地位不斷提高，這已成為趨勢。醫(yī)藥市場的洗牌過程中，產(chǎn)品本身的研究依然至關(guān)重要，所以，產(chǎn)品功效、循證論據(jù)、學(xué)術(shù)動態(tài)等對產(chǎn)品的管理必不可少。國產(chǎn)藥品發(fā)展必然要補齊短板，那么，外企銷售代表轉(zhuǎn)戰(zhàn)國企同類產(chǎn)品的市場部做學(xué)術(shù)工作，還是具備談判資本的。況且，這些銷售代表做臨床時的專家資源也用得上。

異業(yè)更艱難  “外賣”方有潛力

很多銷售代表有了原始積累以后，總會蠢蠢欲動地想要轉(zhuǎn)行，有的有咖啡情懷，開了咖啡館，有的是資深“煙酒生”，就做開了酒的生意，也有的做了餐廳、旅游、房地產(chǎn)。實際上，這種轉(zhuǎn)行的成功率并不高，因為這些行業(yè)早已競爭充分。成功需要眼光和機遇，也需要決心，更需要專業(yè)。異業(yè)發(fā)展并非醫(yī)藥代表的首選，除非已經(jīng)做好準(zhǔn)備，徹底告別醫(yī)藥行當(dāng)。

曾有人說：“別等待處方外流了，那就是做夢。”雖然處方外流受到嚴(yán)管、醫(yī)院“三產(chǎn)”藥房收割流量、院內(nèi)HIS系統(tǒng)基本不可能對外，但是，在院內(nèi)業(yè)務(wù)日漸艱難的時候，產(chǎn)品“外賣”依然是大家津津樂道的。

實際上，每家醫(yī)院都有不同程度的“外賣”白條方流出，產(chǎn)品主要是一些新特藥（DTP）、高毛替代品或者械消食字號產(chǎn)品等。存在就是合理，畢竟這個市場有院內(nèi)難以獲得的內(nèi)容，對一部分“自由人”銷售代表來說，做一些院外產(chǎn)品依然有發(fā)展?jié)摿�，畢竟有熟悉的環(huán)境和醫(yī)生資源。

慢病人群的一個特點是多次反復(fù)購買，這類人群一個很關(guān)鍵的需求因素是便利性。處方藥則存在醫(yī)院購買的不便利性，這類產(chǎn)品在零售市場必然有較好表現(xiàn)，即切割一部分醫(yī)院客戶反復(fù)購買的流量。

銷售代表隨產(chǎn)品下沉

產(chǎn)品價格決定了渠道，從當(dāng)前的趨勢看，越來越多的臨床產(chǎn)品進入零售渠道，越來越多的醫(yī)院產(chǎn)品進入基層終端。產(chǎn)品下沉，服務(wù)一定要隨之下沉，基層市場同樣有挖掘的機會和空間。

疫情后，企業(yè)復(fù)工陸續(xù)開始，疫情帶來的影響不言而喻，擺在代表面前的，就是一季度的指標(biāo)有沒有商量余地？而一季度除了春節(jié)前心不在焉的半個月工作，便是靠手機度日的居家生活。一季度的數(shù)據(jù)，基本上全行業(yè)都慘不忍睹，接下來要走出陰霾，還面臨市場格局巨變，前途未卜。

從“兩票制”開始，醫(yī)藥代表這個群體就遇到了眾多問題，如個人墊資周轉(zhuǎn)、返費周期太長等等。再到醫(yī)院考核“藥占比”、醫(yī)保支付改革到后來的“4+7”帶量采購，包括不斷推進的集中采購和談判降價，不難看出，行業(yè)發(fā)展的高速增長期過去了。

繁華褪去，依舊是產(chǎn)品核心價值的競爭。當(dāng)然，銷售模式、服務(wù)方式同樣重要。環(huán)境變了，醫(yī)藥代表的功能隨之調(diào)整，適應(yīng)能力需要基于自身資源能力和環(huán)境變化的把握。后集采時代，醫(yī)藥代表勢必出現(xiàn)一輪較大的優(yōu)勝劣汰的過程，不論是堅守還是轉(zhuǎn)型，醫(yī)藥代表的價值是存在的。只要有產(chǎn)品，就需要銷售，只要有流轉(zhuǎn)，就需要服務(wù)。