實例詳解中藥大品種營銷四個關鍵點
作者：佚名 來源:醫(yī)藥網 2017-2-10 
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市場吸引力以市場規(guī)模為指標，包括產品相關適應癥的流行病學、現有同類產品市場規(guī)模及增長、市場競爭格局等。市場進入難度以產品特征為指標，包括產品的銷售基礎、市場份額、組方及主要成分的藥理作用、不良反應、用法用量、臨床的接受度、藥材獲取可持續(xù)性、技術壁壘可行性、抗藥政變化的風險力。
筆者研讀了不少中藥大品種資料，總結后發(fā)現精準的產品定位、嚴謹的循證依據、差異化的推廣體系、切實的銷售管理為其運作的共同特征。
{A}產品精準定位
案例
獨家通用名品種推出新理論 代表產品為麝香保心丸。針對市場上有多家同適應癥基于“活血化瘀”理論體系下的大品牌藥物，該產品組方針對“脈”的治則，心腦血管病病程長，要達到“溫通”的效果，就需要長期服用。產品定位為“心血管康療，現代中成藥不僅是救急”，以“醫(yī)院+藥店”為終端市場。
獨家劑型品種尋找細分領域 代表產品為眾生復方血栓通系列。當前心絞痛市場已被各大品牌藥物占領，該產品能用于視網膜靜脈阻塞，治療糖尿病視網膜病變、老年黃斑變性，是醫(yī)保目錄內治療眼底病的唯一中藥，故以眼科為推廣切入點，終端市場為“醫(yī)院+藥店”。
大普藥品種尋找市場區(qū)隔 代表產品為白云山復方丹參片，醫(yī)院市場已有獨家劑型產品穩(wěn)居首位，同劑型國內有600余家批文。該產品的生產企業(yè)具有品牌知名度和現代中藥研究力，可二次開發(fā)品種，形成高質穩(wěn)效產品，定位為普通工薪階層的預防治療用藥，以“藥店+基層醫(yī)療機構”為終端市場。
[析] 目前的醫(yī)藥市場充滿競爭，哪怕是中藥獨家產品，同適應癥也有大量類似品競爭，因此要進行市場調研和精準定位。
獨家通用名或劑型、規(guī)格的品種，可讀透產品說明書、產品生產營銷歷史、已有宣傳資料、疾病資料、國內外同領域臨床應用研究，拜訪相關專家，尋找細分患者和特定處方領域，是品種成功上市的第一步。
同批文眾多的品種，可結合產品特征和適應人群用藥習慣，提高相應品種的產品力，在品質上高于同通用名產品，成為品牌普藥，尋找競爭相對弱的目標市場切入。
無論產品處于哪一種競爭態(tài)勢，都可以在市場研究基礎上推出新的理論，或凸顯產品在疾病治療中的某一突出優(yōu)勢，以此為市場突破點，本著做透一個適應癥、新開一個適應癥的原則，持續(xù)挖掘產品組方及主要成分的臨床新應用，逐步擴大應用人群，做大產品規(guī)模。
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