“我們想知道，在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療趨勢之下，患者的就醫(yī)購藥行為到底發(fā)生了哪些變化，我們該怎么做，才能應(yīng)對變化，達(dá)成增長�！边@是“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療新規(guī)”出臺(tái)之后，某外資藥企OTC藥物部門負(fù)責(zé)人希望動(dòng)脈網(wǎng)能為其解答的問題。

該負(fù)責(zé)人的問題實(shí)際上體現(xiàn)了醫(yī)藥行業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療發(fā)展的一些“焦慮”，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療徹底改變了就醫(yī)購藥的方式和習(xí)慣，對于相對“傳統(tǒng)”的藥企而言，要弄清楚互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的趨勢并不容易，很多時(shí)候只能被動(dòng)應(yīng)對。

在“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”業(yè)態(tài)中，與藥企關(guān)系最大的兩類是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院和醫(yī)藥電商，前者讓常見病、慢性病的復(fù)診在線上完成成為可能，緊隨而至的是長期、巨大的用藥需求；后者發(fā)展多年，已經(jīng)成為OTC藥物重要的渠道。而互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院和醫(yī)藥電商的融合趨勢，更是指向了處方藥網(wǎng)售的廣闊市場。

“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”的發(fā)展將給藥物流通零售帶來哪些影響，互聯(lián)網(wǎng)營銷模式、醫(yī)藥電商渠道的特點(diǎn)是什么，藥企如何利用創(chuàng)新營銷方式實(shí)現(xiàn)增長，掘金機(jī)會(huì)在哪？

本篇文章中，動(dòng)脈網(wǎng)（微信：vcbeat）將以O(shè)TC藥物市場為切入點(diǎn)，剖析行業(yè)變化。

OTC藥物天然適合互聯(lián)網(wǎng)渠道營銷、流通

由于有“禁止處方藥網(wǎng)售”紅線，在很長一段時(shí)間里，OTC藥物撐起了醫(yī)藥電商的基本盤，OTC藥物占到醫(yī)藥電商藥品品類的80%以上，貢獻(xiàn)了一半以上的收入。

要理解OTC藥物為何能在醫(yī)藥電商渠道有這種“優(yōu)異”表現(xiàn)，需要了解處方藥和非處方藥的差別。國內(nèi)藥物監(jiān)管大致有三個(gè)階段，1996年之前沒有嚴(yán)格區(qū)分處方藥和非處方藥，1996年開始探索實(shí)行處方藥與非處方藥分類管理；2000年，中國正式實(shí)行藥品分類管理制度。

按照規(guī)定，處方藥必須憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師或執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師處方才可調(diào)配、購買和使用；非處方藥不需要憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師或執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師處方即可自行判斷、購買和使用。

處方藥只準(zhǔn)在專業(yè)性醫(yī)藥報(bào)刊進(jìn)行廣告宣傳，非處方藥經(jīng)審批可以在大眾傳播媒介進(jìn)行廣告宣傳，這就讓非處方藥（OTC）有更多營銷創(chuàng)新的空間。

傳統(tǒng)模式下，處方藥銷售渠道以醫(yī)療機(jī)構(gòu)為主，通過招標(biāo)采購方式進(jìn)院。OTC產(chǎn)品則主要通過零售藥店銷售，有代理、品牌控銷以及大流通幾種方式。這三種銷售方式的主要區(qū)別在于渠道把控力以及品牌力度。企業(yè)之所以選擇不同的銷售方式，原因在于資源掌控能力和品牌推廣能力不同，例如零售團(tuán)隊(duì)能力強(qiáng)、品牌投入大、渠道掌控力強(qiáng)的公司，基本選擇的是品牌控銷模式。

OTC主要暢銷品類

資料來源：中國非處方藥物協(xié)會(huì)，動(dòng)脈網(wǎng)

藥飛科技創(chuàng)始人肖凌飛長期從事醫(yī)藥營銷創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新工作，他告訴動(dòng)脈網(wǎng)，OTC類產(chǎn)品，如何利用創(chuàng)新營銷，如何借助互聯(lián)網(wǎng)營銷一直是很多工業(yè)企業(yè)頭疼的問題。因?yàn)檫^去工業(yè)企業(yè)營銷的方式比較粗暴，大部分企業(yè)對市場和品牌不夠重視，甚至連成建制的品牌市場部門都沒有。